Navegando la oportunidad en los EE. UU. Personal

Piense en el equipo de protección personal (PPE) y una máscara facial desechable o botas con punta de acero pueden venir a la mente. Pero hoy en día, el PPE se extiende más allá de lo básico a equipos de última generación, que incluyen ropa con sensores que monitorean la temperatura corporal y guantes protectores recubiertos de termoplástico que son fuertes pero flexibles.

La innovación tecnológica, la pandemia de COVID-19, una economía fluctuante y las condiciones comerciales globales han dividido las fortunas del mercado de EPP de EE. UU., aumentando la demanda y las ventas en industrias como la atención médica y el servicio de alimentos, mientras las deprimen temporalmente en usuarios finales típicamente fuertes. mercados como la minería o el petróleo y el gas.

Estos vientos a favor y en contra continuarán teniendo un efecto divergente en el negocio de PPE de EE. UU. de $ 13.5 mil millones durante los próximos años, tanto para las industrias de usuarios finales como para segmentos de productos específicos. Se espera que la fabricación y la construcción se recuperen de las desafiantes condiciones del mercado, y las ventas de PPE se recuperarán con ellas. Al mismo tiempo, las ventas de PPE a las empresas de petróleo y gas seguirán viéndose afectadas por una recesión prolongada prevista. Los productores de EPP en segmentos como guantes de protección, ropa y máscaras seguirán sintiendo presiones de precios por parte de competidores de bajo costo y de marca privada.

Las partes interesadas de la industria, incluidos los proveedores de materias primas, los productores de PPE exclusivos, las divisiones de PPE de los principales conglomerados y los distribuidores mayoristas y minoristas, deben comprender las fuerzas que dan forma al mercado estadounidense y lo que significan para los segmentos de productos de PPE y los usuarios finales. Al monitorear las tendencias, los jugadores de PPE desde hace mucho tiempo pueden ajustar su combinación de productos, canales de ventas y capacidades de producción. Los jugadores de nicho y los retadores pueden proteger su negocio principal mientras buscan oportunidades para expandirse. Y los inversores pueden detectar posibles oportunidades de financiación y ajustar sus carteras en consecuencia.

El mercado de EPP de EE. UU. comprende múltiples segmentos de productos individuales. Los cuatro más grandes representan el 80 por ciento de las ventas totales de EPP: guantes protectores, ropa protectora, calzado protector y protección respiratoria (Anexo 1). El saldo de las ventas de PPE se distribuye en varios segmentos de productos más pequeños, incluidos los cobertores para la cabeza, los ojos y la cara; equipo que protege la audición; y equipo que protege contra caídas. Las ventas de EPP en EE. UU. representan alrededor del 23 por ciento del total mundial.

Las máscaras faciales y otras protecciones respiratorias pueden haber estado en el centro de atención últimamente, pero la protección de las manos es el segmento de productos más grande del mercado de EPP, y representa aproximadamente el 30 por ciento de las ventas totales de EPP en EE. UU. en 2019, la última fecha para la que hay datos disponibles. La ropa de protección es el segundo segmento de productos de EPP más grande (23 por ciento), seguido del calzado de protección (15 por ciento) y la protección respiratoria (12 por ciento). La protección para la cabeza, los ojos, la cara, los oídos y las caídas constituyen el resto (20 por ciento).

Se espera que el aumento de las ventas de equipo de protección respiratoria, ropa protectora y protección para las manos ayude a que las ventas generales de EPP en EE. UU. aumenten de $ 13,5 mil millones en 2019 a un estimado de $ 24,3 mil millones en 2024, a una CAGR del 12,5 por ciento. Dentro del cuidado de la salud, se espera que la pandemia y las continuas medidas de salud y seguridad intensificadas en la industria aumenten las ventas de protección respiratoria en un promedio de 26 por ciento por año hasta 2024, lo que lo convierte en el segmento de productos de PPE de más rápido crecimiento.

A pesar del aumento de la demanda en el cuidado de la salud, la fabricación, la construcción y el petróleo y el gas siguen siendo mercados de PPE más grandes, que representan un 48 por ciento acumulado de las ventas totales en los EE. UU. Detrás de la fabricación y la construcción, las industrias de usuarios finales de PPE más grandes de EE. UU. son la atención médica (13 por ciento), los productos químicos (10 por ciento) y la minería (7 por ciento), y otras industrias representan el resto (22 por ciento).

Muchos segmentos de productos de PPE están muy fragmentados, y los principales actores representan una pequeña porción del total. En el mercado de $4 mil millones para protección de manos, por ejemplo, los cinco jugadores más grandes representan solo un tercio del mercado general. Aparte de eso, la dinámica dentro de los segmentos de productos varía. Por ejemplo, es probable que los participantes en el subsegmento de productos de protección para las manos sean empresas privadas o unidades de empresas públicas.

Los vientos de cola están impulsando la demanda de ciertas categorías de productos de PPE e industrias de usuarios finales, mientras que los vientos de frente están ayudando a inhibirla en otros (Gráfico 2).

Los empleadores están instituyendo normas y prácticas de seguridad más estrictas debido a la pandemia. También están prestando más atención a las normas de seguridad en el lugar de trabajo de la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional (OSHA), ya que los costos y las consecuencias de no cumplir con dichas normas siguen aumentando.

De 2016 a 2018, los costos asociados con las lesiones relacionadas con el trabajo aumentaron un 6 por ciento al año a $170.8 mil millones, incluidos salarios y productividad perdidos, gastos médicos y administrativos, daños a la propiedad de vehículos motorizados y costos del empleador. Los lugares de trabajo inseguros también dificultan la retención de empleados y la atracción de nuevos empleados, especialmente en la era de las redes sociales, donde los problemas relacionados con la seguridad pueden volverse virales rápidamente.

La demanda está aumentando en parte debido a las innovaciones en el diseño, los materiales y los procesos de fabricación que hacen que los EPP sean más seguros, más cómodos o más atractivos para los usuarios. Los guantes de seguridad fabricados con Kevlar son más resistentes a los cortes que los guantes fabricados con otros materiales, por ejemplo. Asimismo, los tejidos que se utilizan para confeccionar prendas de protección están mejorando gracias a la investigación de materiales como las poliolefinas, las poliamidas y el poliuretano de ultra alto peso molecular. Para las gafas de seguridad, los revestimientos de espuma y los revestimientos antivaho proporcionan una mejor visibilidad y son más cómodos de usar, lo que aumenta la aceptación y las ventas por parte del usuario final.

Las condiciones económicas divergentes en las cinco industrias que representan la mayor parte del uso de EPP tienen un efecto de filtración en la demanda. En el cuidado de la salud, la pandemia aumentó la demanda a corto plazo de máscaras, guantes y otros EPP. Sin embargo, no se espera que la crisis mundial tenga un efecto significativo a largo plazo sobre la demanda.

La pandemia ha interrumpido la construcción y la producción industrial, reduciendo la demanda a corto plazo de PPE en esas industrias. Pero se espera que la construcción y la fabricación se recuperen para 2022 y 2024, respectivamente, y se prevé que las ventas de PPE hagan lo mismo. Se espera que el petróleo y el gas, así como la minería, sigan deprimidos, lo que seguirá reduciendo la demanda de PPE.

La pandemia aceleró las ventas de EPP en línea, que se prevé que crezcan del 9,0 por ciento de las ventas totales de EPP en EE. UU. en 2019 al 12,4 por ciento en 2024. Los fabricantes se han asociado con minoristas en línea como Amazon y Alibaba para entregar ventas de EPP a granel a hospitales y consumidores individuales. También se espera que las ventas de PPE a través de especialistas, mayoristas y organizaciones de mantenimiento, reparación y operaciones aumenten hasta 2024.

Además, la función de ventas está evolucionando de una propuesta sencilla de proporcionar productos a entregar resultados junto con los productos. Las empresas que venden protección para los oídos, por ejemplo, también pueden capacitar a los empleados de los clientes sobre cómo usar los productos para reducir el potencial de pérdida auditiva. Cada vez más, vender se trata de crear reconocimiento de marca que mejore la lealtad del cliente y una estrategia de comercio electrónico efectiva. Esta evolución de las ventas permite a los proveedores de EPI forjar asociaciones más sólidas con los clientes, que pueden utilizar para vender un mayor nivel de rendimiento de seguridad junto con sus productos, en lugar de competir únicamente en el precio.

Los actores de la industria desde hace mucho tiempo compiten cada vez más por negocios con productos de marca privada y proveedores de bajo costo. La industria ha sido testigo de un aumento en los fabricantes de marca privada que diseñan y producen PPE según las especificaciones de un distribuidor.

Los fabricantes de productos básicos de baja tecnología, como máscaras faciales desechables y guantes de nitrilo, son los que tienen más probabilidades de enfrentar una presión constante sobre los precios, especialmente de países con bajos costos de fabricación y mano de obra. Las plataformas de ventas en línea y comercio electrónico están facilitando que estos productores de bajo costo vendan directamente a los clientes estadounidenses, independientemente de su ubicación.

Debido a que los materiales de PPE como los polímeros sintéticos, las poliamidas aromáticas y el polietileno se derivan del petróleo crudo, los costos de la materia prima de PPE siguen de cerca los precios y la disponibilidad del petróleo crudo. En los últimos años, la volatilidad en los mercados del petróleo crudo, incluidas las caídas sustanciales de los precios, ha sido una bendición para los costos de fabricación de PPE. Recientemente, sin embargo, esos costos han aumentado, aumentando las presiones sobre los márgenes de PPE. Al mismo tiempo, las disputas comerciales en curso han llevado a precios más altos para las materias primas de PPE importadas, lo que lleva a costos de fabricación más altos. Las leyes más estrictas que rigen cómo las empresas deben deshacerse de los subproductos y desechos de fabricación también han llevado a costos de producción más altos, lo que erosiona aún más los márgenes.

Las condiciones actuales han dividido el mercado de PPE de EE. UU. en ganadores y perdedores (Gráfico 3). Por ejemplo, la pandemia ha impulsado la demanda a corto plazo de algunas protecciones para las manos y calzado de protección que se utilizan en el cuidado de la salud y productos farmacéuticos y en alimentos y procesamiento de alimentos. Simultáneamente, sin embargo, la desaceleración en el petróleo y el gas, la construcción y la minería han afectado la demanda de ropa protectora, calzado y protección para las manos en esos sectores.

Las tendencias a largo plazo están afectando a segmentos específicos de productos de PPE de manera diferente (Gráfico 4). En algunos casos, la diferenciación de productos puede ayudar a los fabricantes a obtener una ventaja.

Se espera que las ventas de cobertores de manos desechables y duraderos, el segmento de productos de PPE más grande, crezcan en un promedio del 11 por ciento anual hasta 2024, impulsadas por la innovación de productos, la evolución de los canales de ventas y el crecimiento en los sectores de la construcción, la fabricación y la atención médica.

Los usos clave para la protección de las manos incluyen guantes de goma para seguridad, guantes de látex desechables en las industrias de la salud y la alimentación, y guantes utilitarios y resistentes a los cortes que ofrecen un agarre adicional, que se utilizan en entornos industriales. Los guantes duraderos representaron el 57,5 ​​% de las ventas de EPI para protección de manos en 2019, una cifra que se prevé que se mantenga estable hasta 2024.

La mayor atención a las prácticas de higiene y seguridad impulsó la demanda durante la pandemia. Pero los nuevos materiales también están dando a los fabricantes de protección para las manos un motivo para innovar, lo que se suma a las ventas. Los nuevos materiales incluyen biodegradables que se descomponen 40 veces más rápido que los compuestos anteriores utilizados en guantes desechables. Las innovaciones se extienden a los guantes duraderos, incluido un aditivo líquido llamado poliborodimetilsiloxano que se endurece con el impacto. La sustancia crea una capa protectora sobre el caucho termoplástico que puede hacer que los guantes sean más fuertes y flexibles sin hacerlos más gruesos.

El segmento de ropa de protección consiste en prendas que se utilizan principalmente en la industria pesada y en el cuidado de la salud. Las prendas resistentes al calor y ignífugas y la ropa de protección química representan el 58 por ciento del segmento, que se espera crezca en un promedio del 12 por ciento por año hasta 2024 a $ 5.4 mil millones. Las aplicaciones industriales clave para la ropa de protección incluyen overoles que protegen contra salpicaduras o evitan cortes en el taller y chaquetas resistentes a productos químicos que se usan en la fabricación médica y farmacéutica.

Se espera que la demanda en esas industrias y las innovaciones de nuevos productos impulsen las ventas de ropa de protección, mientras que la competencia debería continuar aumentando las presiones sobre los márgenes de PPE.

Las innovaciones incluyen ropa "inteligente" y tecnología portátil que mejora la seguridad de los empleados. La ropa inteligente, que puede controlar la temperatura corporal y detectar gases, productos químicos, calor u otras condiciones potencialmente peligrosas y alertar al usuario para que tome medidas preventivas, se está poniendo de moda en las industrias de procesos, como la del petróleo y el gas, los productos químicos y los metales.

Se espera que el mercado de ropa protectora experimente un fuerte crecimiento continuo en atención médica, productos farmacéuticos y semiconductores. Eso podría compensar una desaceleración a corto plazo de las ventas de ropa de protección en la industria del petróleo y el gas, que tradicionalmente ha representado hasta el 40 por ciento de las ventas totales en el segmento. Como resultado, se espera que las ventas generales en el segmento crezcan un promedio de solo un 7,5 por ciento hasta 2024.

El calzado de protección se utiliza principalmente en las industrias de la construcción, petróleo y gas y minería. Las aplicaciones clave en el segmento de PPE de $ 2.1 mil millones incluyen botas de seguridad, protectores de dedos y botas antideslizantes. Los revestimientos de cuero y caucho para los pies representan dos tercios de este segmento de productos, y el resto proviene del calzado de poliuretano.

La innovación de productos está impulsando la demanda de calzado de protección, al igual que la creciente conciencia sobre la seguridad y la necesidad de que los empleadores industriales cumplan con las normas de OSHA para calzado de seguridad y otros tipos de calzado de protección. La comodidad y la seguridad del usuario también motivan la innovación de productos. Por ejemplo, los avances en la protección de los metatarsianos han llevado a un calzado más seguro y cómodo.

El equipo respiratorio se utiliza principalmente en el cuidado de la salud, productos químicos, alimentos y procesamiento de metales. Los usos clave de este segmento de PPE, que registró $1600 millones en ventas en 2019, incluyen máscaras respiratorias desechables, respiradores con tubos para las vías respiratorias para procedimientos médicos y respiradores con filtros activos utilizados en entornos peligrosos. Las medidas que implementaron los proveedores de atención médica durante la pandemia crearon un aumento a corto plazo en las ventas.

El futuro del mercado de EPP de EE. UU. será muy diferente, y las partes interesadas no pueden simplemente dejarse llevar por la corriente. Las estrategias para adaptarse a la próxima normalidad dependerán de su posición específica dentro del mercado de EPI.

Los titulares en el mercado de PPE enfrentarán vientos en contra en ciertas categorías, vientos de cola en otras, o una combinación de ambos. Los jugadores se beneficiarán al desarrollar una sólida comprensión de estas interrupciones y adoptar un enfoque proactivo para el cambio, ya que la respuesta tradicional de "esperar y observar" no será suficiente cuando el cambio se produzca con tanta rapidez. Ganar en el nuevo mercado también requerirá un enfoque audaz con un libro de jugadas fundamentalmente diferente. Como parte de este cambio, las empresas pueden repensar dónde jugarán en el mercado haciéndose las siguientes preguntas:

Además de reconsiderar dónde jugar, las empresas se beneficiarán al determinar cómo ganar en estos mercados. En este caso, las principales preguntas incluyen las siguientes:

Para los inversores interesados ​​en ingresar al espacio de PPE, es un momento oportuno para dar el paso. Como primer paso, podrían considerar si su objetivo seleccionado se beneficia de las fuerzas del mercado actuales. Por ejemplo, podrían determinar si tiene la infraestructura necesaria para beneficiarse de los vientos de cola predominantes. Al mismo tiempo, los inversionistas pueden considerar si deben deshacerse de los activos de PPE que seguirán viéndose afectados por las tendencias del mercado a mediano o largo plazo, como la disminución de la demanda dentro de la industria del petróleo y el gas.

Aunque el PPE se usa en numerosas industrias de EE. UU., los vientos de cola y los vientos en contra han creado escenarios muy diferentes según el producto y el negocio del usuario final. En los últimos tiempos, la normativa y la concienciación sobre la importancia de proteger a las personas en el trabajo han aumentado la demanda de determinados tipos de EPI. Pero la demanda y los márgenes de otros PPE han disminuido debido a las condiciones económicas desfavorables en industrias específicas, como la del petróleo y el gas, combinadas con un mayor número de competidores de bajo costo. Los jugadores que han invertido en innovación para mejorar las características o los resultados de seguridad han aumentado la cuota de mercado y los márgenes. Para seguir siendo competitivas, las empresas de PPE también deben mejorar su estrategia de comercio electrónico y hacer que las operaciones sean más eficientes. Las empresas o los inversores con una cartera de PPE deben analizar detenidamente los segmentos en los que compiten y deshacerse de los productos de bajo rendimiento para centrarse en aquellos que lo están haciendo bien.